La Familia: Un mercado en evolución
Por: Tania Delgado Betancourt / tania@vinculoempresarial.com
Durante todo el 2006, Yahoo! dirigió un estudio para conocer el impacto de la tecnología digital y los medios interactivos en familias de diversas constituciones y provenientes de 16 países, incluyendo a México. Recientemente se dieron a conocer los resultados.
La evolución de la familia global en una era digital.
Debido a los cambios demográficos, sociales y tecnológicos que se viven en los inicios de este siglo, las familias están renovando sus estructuras y modelos de organización, sin por ello dejar de ser el núcleo fundamental de la sociedad.
Los siguientes son algunos de los datos más relevantes:
1. La familia tradicional de dos esposos con sus hijos está cada vez más lejos de ser un modelo global. En vez de ello tenemos a las parejas de casados sin hijos, que actualmente constituyen el 26% de las familias mexicanas. También están las que además de padres e hijos incorporan a la familia extensa, es decir, a los abuelos, tíos y otros parientes, y que en nuestro país integran al 38%. Además están las parejas que sin haberse casado educan a más de un hijo los cuales representan el 25%. Y, por supuesto, las familias dirigidas por un solo padre.
2. La televisión, la radio o el cine ya no son los únicos medios de comunicación que funcionan como punto de reunión familiar. Algo que las familias siempre han disfrutado es el estar cerca y en contacto, y hoy los medios digitales así como Internet les proporcionan las herramientas perfectas para ello. Por eso, desde los abuelos hasta los más pequeños han adoptado las últimas tecnologías de comunicación instantánea. Cabe señalar que en el estudio, México resultó ser uno de los países donde se hace mayor uso de teléfonos celulares (el 93% de los encuestados los usan), mensajes de texto (90%), e-mail (99%) y mensajería instantánea (72%).
3. Internet ya es una herramienta esencial para las familias al momento de planear sus compras. El 61% de las familias que integraron el estudio declaró que hace uso de la red para investigar sobre los productos que le interesan. Pero un dato interesante aquí es que quien busca y se informa no siempre es quien materialmente realizará la compra. En muchos casos, la información decisiva para comprar un televisor, el auto familiar, o los boletos de avión para las vacaciones, la aportan los hijos pequeños o adolescentes, quienes conocen mucho más de cerca el medio digital. El 33% de las familias mexicanas toman en cuenta la opinión de cada uno de sus miembros antes de realizar una compra.
4. Las familias actuales desean mantener un equilibrio entre la vida en línea y las actividades de convivencia, diversión y cuidados que siempre han caracterizado al núcleo familiar. El 63% de las familias a nivel global piensan que hoy en día las personas están expuestas a una cantidad exagerada de información. Por ello, entre sus principales intereses se encuentran temas como deportes, vacaciones, paseos, espectáculos, salud y todas las cosas que puedan realizar juntos. Pero lo más curioso es que para planear y realizar todas estas actividades también acuden a Internet; el 57% a nivel mundial investiga sobre salud en línea, el 48% hace reservaciones de viajes y el 65% comparte fotografías en línea, lo cual les permite conservar un vínculo con familiares que viven en lugares lejanos.
Con base en la información anterior, podemos establecer algunas conclusiones básicas para detectar las oportunidades que derivan de estos cambios y aprovecharlas en nuestras estrategias de mercado:
Hay que apartarse de la imagen homogénea de "familia". Puesto que las estructuras familiares son cada vez más variadas, el clásico anuncio de cereal para el desayuno con mamá, papá y dos chicos ya no es tan estimulante ni genera tanta empatía. En vez de ello, conviene pensar en anuncios que muestren a los diversos modelos familiares emergentes.
Las familias están donde está la comunicación. La publicidad viral y los ambientes para messenger pueden apuntarse como elementos creativos importantes para una campaña, pues las familias usan de manera intensiva el correo electrónico, la mensajería instantánea y el celular. Debe tenerse en cuenta que los anuncios en dispositivos móviles todavía no son muy bien recibidos por los consumidores mexicanos. Pero sin duda este es un reto que se puede superar con ideas originales.
A la hora de comprar deciden todos. Los miembros de las familias 2.0 ya no tienen roles fijos. Ahora puede ser papá quien se encargue de cocinar, mamá quien lleve las finanzas y los hijos quienes hagan las mejores sugerencias para los regalos de navidad. Así las cosas, no resulta descabellado colocar anuncios de bancos en un sitio sobre belleza y maquillaje, o promover una pantalla LCD en un sitio de videojuegos infantiles. Las familias actuales son cada vez más fieles a la tendencia de discutir y escuchar el parecer de cada uno de sus elementos antes de tomar cualquier decisión importante.
Por tanto ya no sólo hay que influir en quien compra y paga, sino en todo aquel que puede dar una opinión relevante; es decir, en la familia entera.
